La donnée : un outil indispensable au marketing

La direction Marketing a une forte demande en termes de données. Elle cherche des potentiels clients, objectif pour lequel la collecte et le traitement de données est central. Le crédo : proposer le bon produit, au bon moment, à la bonne personne et via le bon canal de distribution.

Des données personnelles de base sont collectées pour assurer un contact avec le potentiel client : nom, prénom, adresse e-mail, téléphone, etc. D’autres données vont être collectées pour personnaliser la relation avec celui-ci. Par exemple, il peut s’agir de la structure du foyer, de la tranche d’âge, du pouvoir d’achat, mais aussi de la fréquence d’achat et des centres d’intérêt. Il est indispensable de penser à recueillir le consentement de la personne dont les données sont collectées.

De nouvelles techniques apparaissent et sont confrontées à la réglementation. Parmi celles-ci, les Chatsbots qui sont des robots conversationnels guidant le consommateur. Il faut par exemple faire attention à la durée de conservation des données.

Il y a aussi les algorithmes prédictifs qui permettent de déclencher des offres en fonction d’un critère temporel, mais qui nécessitent de faire du profilage. Or, le recours à un tel mécanisme est subordonné au respect de règles spécifiques telles que la mise en œuvre d’une analyse d’impact sur la vie privée ou le recueil d’un consentement explicite.

 

La confiance du client/prospect est une opportunité pour le marketing

La gestion de la relation client (CRM) est aujourd’hui basée sur la confiance. Ainsi, le GDPR est l’occasion de faire du marketeur le gestionnaire du niveau de cette confiance.

Jusqu’à présent, les données avaient plutôt une valeur intrinsèque dans le sens où elles faisaient l’objet d’échanges ou de vente dans un but de cross selling. Or, on s’aperçoit aujourd’hui que la véritable valeur se trouve dans la confiance, laquelle est liée à la relation, et n’est donc pas transmissible ou échangeable.

Les clients et propsects sont défiants à l’idée que leurs données soient utilisées à leur insu. Si le point de départ est la transparence, la véritable valeur ajoutée réside dans la démonstration que l’entreprise est digne de confiance.

Comment exploiter cette confiance ? En inversant les mécanismes de traitement des données. Au lieu de transmettre les données à une autre entreprise, ces données sont utilisées pour insuffler de nouveaux services.

Une nouvelle approche est ainsi envisageable, notamment pour les grandes entreprises. Pour aller plus loin que le « Data Lake » (stockage de l’ensemble des informations de l’entreprise qui permet de faire interagir ces données), il est possible de mettre en place un « Service Lake ». Cette idée repose sur le fait que chaque filiale d’un groupe peut créer une relation particulière avec le client : chaque service sera alors personnalisé, mais sans avoir besoin d’échanger des données.

 

Vous avez une suggestion à ajouter ? Une précision ? N’hésitez pas à nous écrire (contact@trustandprivacy.eu), nous serons heureux de prendre en compte vos remarques, pour une meilleure information de tous.